User needs vs. business needs

Nedávno jsem měl košatou diskuzi s klientem, co je ještě etické uživateli nutit nebo upsalelovat, abychom ho pořád měli na prvním místě. Hodně firem tvrdí, že je u nich uživatel na prvním místě, ale žádné z nich bych to upřímně nevěřil (možná až na nějakou Armádu Spásy nebo Červený kříž). Každá firma musí mít na prvním místě především sebe, neboli business needs. Kdyby ignorovala své potřeby, tak dříve nebo později zkrachuje a stejně se o ní nikdo nebude bavit. Jako UX designer musím vždy balancovat někde uprostřed. Jak to tedy celé vidím já?

Potřeby businessu bez uživatele nejdou

Většina zakázek začíná asi takto: “Potřebujeme zvýšit procento uživatelů, kteří projdou košíkem” nebo “Potřebujeme upravit front-end, aby odpovídal novým trendům”. Strašně málo se mluví o samotném uživateli. Je jasné, že business musí vydělávat a s tím se pojí i jeho snaha o optimalizaci. Vždy se ale ptám, co chce uživatel anebo ještě lépe, co získá uživatel od vás.

Mnoho firem je strašně business orientovaná. Vím, zní to ironicky, ale je to tak. Dnešní doba startupů přináší nový trend User-centered designu. Jinými slovy, alespoň se snažíme tvářit, že nás uživatel zajímá. Tento trend přináší do UX nový pohled na věc. V Čechách ještě není moc zaběhlý, ale pomalu a jistě se tam dostáváme. Občas se totiž stane, že přijde klient a řekne “Potřebujeme zlepšit front-end, aby se u nás uživatelé cítili jako doma a rádi se vraceli, i když třeba nic nenakoupí”. Pokud jste designer a uslyšíte tuto větu, klienta se držte jako klíště, protože jeho přístup vám značně usnadní práci a společně vytvoříte něco dokonalého.

Potřeby uživatele bez businessu nejdou

Úplně stejně je tomu naopak. Uživatel přichází do businessu řešit nějaký svůj problém. Od potřeby koupit si nové boty přes rezervace termínu na trvalou až po zabookování letu do vesmíru. Sám o sobě není schopen získat výsledek, který mu daný business nabízí a zprostředkuje. Proto je vždy důležité koukat na vztah mezi podnikem a zákazníkem jako na symbiózu. Jeden poskytuje nějaký výrobek/službu a druhý za to platí. Je důležité si uvědomit čím uživatel platí. Penězi? Určitě, ale hlavně vám platí svým časem. Každý, kdo je trochu chytřejší a uvědomělý, prostě váš ideální zákazník (pokud nejste Rudolf Fian – hlavní aktér v metanolové kauze z roku 2012) si váží svého času nadevše. To je důvod, proč si tak rychle osvojíme nové technologie. Zkrátka pokud nám šetří čas. Stejně tak je to u služeb a obecného online života. Můžeme se tu bavit, že jsou pro vás důležitější všichni zákazníci, ale ze své zkušenosti vím, že je to většinou asi takhle:

Malé procento zákazníků tvoří většinu tržeb.
U služeb je tomu trošku jinak (podle typu služby), ale bývá to velice podobně.

Proto je pro vás logické věnovat se více těm lepších zákazníků a vytvořit si s nimi pevné pouto.

Ptejte se, nic tím nezkazíte

Najít tu rovnováhu, kdy se u vás cítí uživatelé jako doma a kdy z toho nejvíce profitujete, může být složitá. Není ale nic jednoduššího, než se zeptat. Sám provádím u nových klientů výzkumy, které občas trvají i měsíce. Vím, výzkum zní strašně odborně, ale nehledejte za tím vědu.

Nejjednodušší je prostě se zeptat. Zavolejte, napište vašim zákazníkům a pozvěte je na kávu. Jejich kontakty máte. A informaci kolik u vás utratili peněz také.

Další vhodná možnost je kvantitativní. Dotazník poslouží úplně dokonale (bavíme se samozřejmě o dotazníku na webu, ne o rozdávání formulářů před vchodem do metra). Zde jen upozorním, že je strašně důležité postavit dobře otázky v dotazníku. Protože špatně položená otázka může mít i negativní dopad.

Plno lidí už podsouvá uživatelům nějaký pocit a emoci. Což je už v základu špatně. Když uživatel dokončí spokojeně nákup a najednou na něj vytáhnete otázku “Co je vám nelíbí na průchodu košíkem” začne hned přemýšlet. “No, všechno proběhlo v pořádku, ale oni se ptají co bylo špatně.” Automaticky si zafixuje zkušenost jako špatnou a pravděpodobně se už nevrátí.

Pokud vás zajímá, jak dobře připravit dotazníky pro výzkum, určitě si přečtěte můj článek na Jak správně tvořit dotazníky na web. Dále doporučuji Uživatelské testování pro lajky. Self-promo stranou. Pokud řešíte zákazníkův problém, rád vám pomůže váš business posunou o krok dál, protože to pomáhá i jemu. A každý je (alespoň trochu) sobecký, věřte mi.