Dotazník je jedna z možností při tvorbě kvantitativního výzkumu. Může být doručen v mnoha formách – od pop upu na webu až po e-mail. Já se zaměřím hlavně na dotazník na webu, protože tam budou odpovídat i lidé, kteří nejsou vaši zákazníci a neznají vás. Narozdíl od dotazníku poslaného e-mailem. Není to lepší přístup, je to jen jeden z možných přístupů. Pokud jsou pro vás důležitější informace od stávajících zákazníků nebojte se poslat raději e-mail.
Co zjistím dotazníkem?
Jak jsem psal dříve, dotazník je metoda kvantitativního výzkumu. To znamená, že jste schopni získat v krátké době větší množství obecnějších dat. Hodně dotazníku, které jste někde viděli, mají pouze uzavřené otázky. A to je špatně.
Otevřené otázky vám zaberou mnohem více času na vyhodnocení a tudíž zvládnete vyhodnotit méně respondentů. Jako u většiny věcí, i tady je méně více. Pocity uživatelů jsou pro vás mnohem důležitější než strohé odpovědi typu ano / ne.
Dotazníkem můžete zjišťovat vše možné od pocitu z nákupu přes preferované způsoby dopravy a platby až po spokojenost s nabízenou sortou služeb. Myslete na to, že vše na čem se uživatel aktivně vyhraje je ve váš prospěch. Musíte ovšem počítat s tím, že odpovědi se mohou lehce lišit od reálné situace. Jakmile totiž člověk ví, že se jedná o úkol, má tendence si trochu věci zkreslovat.
Je proto důležité k datům přistupovat s odstupem a nadhledem. Nemyslím tím je mít jen jako podklad, ale snažit se najít spojistosti mezi daty a tím, co máte odpozorované.
Jakýkoliv dotazník je pro uživatele určitá forma hry, jinak by to nedělali. Buďto očekávají odměnu na konci (klasicky slevový kupón nebo promokód) nebo to dělají pro dobrý pocit, že vám pomohli. Nabízet slevový kupón za vyplnění, je to nejhorší, co můžete udělat. Pokud vás to napadlo nebo do dokonce napadlo vašeho UX designera, rychle celý proces zastavte a dejte šanci tomuto článku.
Jak strukturovat dotazník
První parametr, co nás všechny napadne, je délka dotazníku. Viděl jsem dotazníky, které měly jednu otázku, jiné zase 87. Nedá se říct, který byl úspěšnější, protože oba byly správně postavené.
Vždy je důležité myslet na to, kdo bude odpovídat a v jakém stavu mysli v té chvíli bude. Zde jsou dva příklady, abyste pochopili rozdíl:
- Interní dotazník na stav procesu výroby samoříditelných aut, který jde jen mistrům výroby. Každý z nich má na jeho vyplnění od firmy vybookovaný celý den.
- Dotazník na preferované způsoby dopravy, který se zobrazí jako exit pop up uživatelům v košíku na kroku Doprava a Platba.
Jako vždy uvádím trošku extrémnější případy, protože na těch je to vidět nejvíce. Dotazník na který je uživatel připraven, tudíž o něm ví dopředu, může být delší. Na druhou stranu rychlý dotazník, typicky na e-shopu, musí být kratší.
Z jiného pohledu to musíme brát následovně: mistr výroby dotazník vyplní (ať chce nebo nechce) a vidí jeho reálný přínos pro firmu. Narozdíl od zákazníka na e-shopu. Ten si jen těžko dokáže vyvodit, jaký přínos to pro značku bude mít.
Zaměřím se na kratší dotazníky na webu širší skupině lidí, protože to je právě ta situace, kterou většina z vás řeší.
Osobně se držím tohoto osvědčeného schématu :
- Úvod – vždy je dobré uživatele uvést do celé problematiky. Ujistit je, jak dlouho dotazník zabere (klesne vám procento opuštění dotazníku z nedostatku času). Ale hlavně upozornit na to, že žádná odpověď není špatná. Tohle není test, ale dotazník.
- 2 segmentovací otázky – tyto otázky nám poví, jestli se vyplatí věnovat dotazníku více času. Např. “Jak často nakupujete módu online?” Pokud bude odpověď “Jednou za rok” bude mít dotazník menší váhu než odpověď “Každý měsíc”. Další dobrá otázka je “Nakoupili jste v minulosti u nás?” Toto nám dále segmentuje návštěvníky.
- 2 rozehřívací otázky – tyto otázky slouží k tomu, aby je uživatel rychle vyplnil a rozehřál se. Obecně platí, že čím dále uživatel v dotazníku je (a jde mu to rychle), tím má větší touhu ho dokončit, protože tomu obětoval čas. Zde volím otázky, nad kterými uživatel nemusí moc přemýšlet. A to třeba: “Jaká je vaše oblíbená značka módy” nebo “Jaká je vaše oblíbená barva (mimochodem, tohle je dobrá otázka pro optimalizaci vyhledávání barev)”
- 3 core otázky – neboli to, co vás opravdu zajímá. Ano, máte pouze tři, tak volte soudně. V tuto chvíli je uživatel ponořen do dotazníku, věnuje mu velkou pozornost a je připraven odpovědět na záludnější otázky. Toto je jádro vašeho výzkumu. Zde musí být otázky jako jsou “Jaký máte pocit z nákupu”, “Čeho si nejvíce ceníte na naší značce”, “Jak byste popsali naší značku kamarádovi”.
- 2 lehké otázky – nakonec třešnička na dortu. Tyto otázky věnuji většinou brandu a připravuji je s brandovým oddělením. Zde je prostor pro otázky jako “Kde vidíte budoucnost online nakupování”.
Tyto otázky vám reálně moc nedají, ale pomohou vám vybudovat dojem, že se stále zajímáte o novinky a trendy. Pokud otázky uživatel nevyplní, tak se vlastně nic nestane. Pokud je ale vyplní, vytvoří si vnitřní pouto s vaším webem, protože vy jste ti, co se zajímají o jeho myšlenky.
Poslední důležitá věc ohledně struktury. Dotazníky jde stavět i stromově. To znamená, že odpověď na otázku může vést uživatele na jinou otázku než ostatní. Tohle je trochu vyšší dívčí výzkumu a doporučuji si na to najmout UX Designera. Pro jistotu, že se chápeme ještě uvedu příklad.
Pokud uživatel zaklikne, že u vás nikdy nenakupoval, je blbost ptát se ho na otázky typu “Jaký měl pocit z nákupu”. Můžete se ho ale namísto toho zeptat “Co si nejvíce ceníte u konkurence / Jaké vidí výhody nakupování online”. Zde můžete projektovat odpověď do uživatele, protože se jedná o konkurenci. U sebe vždy volte nezabarvené otázky. Více se o tom rozvyprávím kousek níže.
Čemu se vyhnout obloukem
Upřímně je toho opravdu hodně, proto vypíšu jen pár nejdůležitějších bodů.
Pokud začínáte a chcete si jen rozšířit své znalosti, nebojte se dotazník vytvořit sami. Pokud chcete hloubkový výzkum, obraťte se na radu odborníka.
- Špatné texty – setkal jsem se s tím, že otázky byly v jádru dobré, ale byly špatně napsané. Vždy je dobré si najmout copywritera, který vám otázky převede do hezčí formy. Nejde jen o to, aby je uživatel pochopil, ale také aby se u nich pobavil či zasmál.
- Nejednoznačné otázky – otázku musí každý pochopit na první dobrou. Toto souvisí s bodem nahoře, ale ani sebelepší copywriter vám neopraví v jádru špatnou otázku.
- Příliš dlouhý dotazník – toto jsem už taky nakousl. Jedná se ovšem o jednu z nejčastějších chyb, které vidím i u velkých značek. Opakování je matka moudrosti, a tak si všichni společně zopakujme: “Čas je to nejcennější, co váš zákazník má”. Respektujte to.
- Zabarvené otázky – i když by se dala najít místa, kde se mohou použít, obecně se jim spíš vyhněte. Klasicky se jedná otázky “Co se vám nelíbí na průchodu košíkem” nebo “Co byste zlepšili na našem e-shopu”. Toto staví uživatele do nejhorší možné role. “No, všechno proběhlo v pořádku, ale oni se ptají, co bylo špatně. Co můžu napsat. Hmmm, jo třeba toto…”. Tímto mu tlačíte špatnou zkušenost z nákupu do hlavy a to úplně zbytečně.
- Špatné vyhodnocení odpovědí – odpovědi jsou jen odpovědi. Nikdy nespasí váš business. Přistupujte k nim tak. Nedělejte unáhlená rozhodnutí na základě jednoho dotazníku. Ověřte si výsledky při hloubkovém rozhovoru s uživateli a hlavně vycházejte z dalších dostupných dat.
- Nabízení odměny za vyplnění – toto je asi nejčastější a nejhorší věc, kterou můžete udělat. Neberte mě špatně. Je dobré uživatelům za jejich čas něco dát, ale až po vyplnění. Když jim slíbíte něco dopředu brutálně a omluvte ten výraz, ale opravdu brutálně vám to zahýbe s výsledky. Lidé jsou naučeni být poslušní, když nám někdo něco dává. Často to vídám u větších brandů a považuji to za amatérskou chybu každého UX Designera. Uživatel vás pak nechce naštvat a přemýšlí, jak odpovědět tak, aby se vám co nejvíce zalíbil a dostal to, co jste mu slíbili. Druhá skupina lidí chce dotazník co nejrychleji proklikat a získat slibovanou odměnu.
3 nástroje, které vám pomohou s online dotazníky
Je plno technologií, na kterých lze dotazník stavět. Obecně volím technologie třetí strany, kde si dotazník naklikáte a pak vložíte jednoduchý kód do Google Tag Manageru.
Typeform
Moje oblíbená volba. Jednoduché nastavení a správa celého dotazníku. V placené verzi dovoluje tvořit širší struktury dotazníku, což je přesně to, co chcete u lepšího výzkumu.
Pro základní malinký výzkum postačí i tarif zdarma.
Survio
Tento nástroj je velice podobný jako Typeform. Hlavní rozdíl je, že Survio je česká firma, takže pokud chcete podpořit kluky a holky z Brna, zvolte tento.
Survey monkey
Tento nástroj slouží pro složitější UX výzkumu a není úplně nejlevnější. Dávám ho sem jen, abych vám rozšířil obzory. Třeba se s ním v budoucnosti setkáte.
