Hloubkové rozhovory jsou jednou z kvalitativních metod výzkumu (rozdíl mezi kvalitativní a kvantitativní si popíšeme za chvilku). Osobně je to jedna z mých nejoblíbenějších metod výzkumu, protože vám dovolí opravdu poznat cílovou skupinu do hloubky a pochopit jejich motivace a překážky při využívání dané služby nebo produktu. Používal jsem je u výzkumu pro e-shopy, veřejné instituce i pro SaaS produkty a jádro bylo všude stejné.
V tomto článku, nebo spíše návodu, chci popsat krok po kroku to, jak postupuji. Pokud jste hloubkové rozhovory nikdy nedělali, tento článek vás postupně provede výběrem vhodných kandidátů, tvorbou otázek, výběrem techniky a softwaru, který k tomu budete potřebovat až po vyhodnocení.
Na konci se chci i mírně zaměřit na nejčastější chyby, kterých jsem si všiml u jiných designerů nebo i u mě samotného, když jsem zpětně procházel starší výzkumy.
UX výzkum
Než se pustíme do samotného postupu, chci věnovat chvilku samotnému UX výzkumu – rozdělení mezi kvantitativním a kvalitativním výzkumem, co můžete od hloubkových rozhovorů očekávat a kdy hloubkové rozhovory dělat. Pokud už toto znáte, klidně přeskočte na samotnou přípravu a postup hloubkových rozhovorů.
Co je kvantitativní výzkum
Kvantitativní výzkum je soubor metod, kterými dokážete za poměrně krátkou dobu vyhodnotit data od velkého vzorku lidí. Nejčastější metodou jsou asi dotazníky, se kterými jste se už určitě setkali.
Ty se dají rozdělovat podle toho, jestli mají pouze uzavřené otázky (vybíráte z možností) nebo i otevřené (píšete svůj názor). Uzavřené dotazníky vyhodnotíte samozřejmě mnohem rychleji, protože nemusíte pročítat odpověď po odpovědi a mít tam právě tu unikátnost každého respondenta. Jenže co když tu unikátnost chcete? Co když chcete jít více do hloubky? Právě proto tu jsou výzkumy kvalitativní.
Co je kvalitativní výzkum
Kvalitativní výzkum už z názvu jasně říká, že vás nad kvantitou (množstvím dat) zajímá kvalita dat. Je jednoduché poslat dotazník na 10 000 lidí, ale udělat hloubkový rozhovor, který od přípravy přes rozhovor až po zpracování zabere třeba 2 hodiny asi s 10 000 lidmi neuděláte. To ale nevadí. Vás zajímá kvalita dat, chcete jít do hloubky, chcete slyšet příběh každého člověka a doptávat se.
Právě ta možnost rozvíjet určité směry konverzace, je podle mého názoru největší výhoda hloubkových rozhovorů. Dotazník v průběhu vyplňování nezměním, ale směr hloubkového rozhovoru změnit můžu.
Očekávaný výstup hloubkových rozhovorů
Před samotnou přípravou na hloubkové rozhovory je dobré si říct, co od nich můžete čekat. Pokud hledáte metodu, která zachrání kvalitu businessu nebo produktu, tak vás asi zklamu. Výzkum může být velmi přínosný, ale magie to není.
Nejčastěji říkám, že pokud znáte směr a máte hotovou představu na 80%, hloubkové rozhovory pomohou dotvořit zbývajících 20%. Vždy je dobré mít nějaké téma – něco, co vás zajímá a to si budete pomocí rozhovorů ověřovat a dokreslovat si obrázek.
Např. v PPC Bee jsem toto používal na přeprioritizování roadmapy. Ukázalo se, že některé featury pro naši cílovou skupinu nejsou tak nezbytné, jak jsme si původně mysleli. Hloubkové rozhovory nám nepomohly přijít na něco úplně nového, ale pomohly nám se více utvrdit v tom, že směr, který máme, je správný.
Druhou možností, kdy jsem rád dělal hloubkové rozhovory, je úplně nové odvětví, nový klient, nový segment. Právě zde dokážete přes hloubkové rozhovory celkem rychle pochopit nové uživatele a lépe se do nich vžít. Toto je více přínosné pro mě jako UX / Product designera, když začínám na novém projektu než pro projekt jako takový. Je to ale určitá fáze explorace a troufám si říct, že tímto dokážete snížit čas, který byste jinak museli vynaložit na „sžívání se” s daným projektem.
Kdy začít dělat hloubkové rozhovory
Jak už jsem naznačil jsou asi dva hlavní body v čase, kdy dělám hloubkové rozhovory:
- Na začátku nové spolupráce (ať už full-time nebo kontraktu), abych správně pochopil cílovou skupinu. Její potřeby a frustrace a ujistil se, že je to opravdu tak, jak si lidé ve firmě myslí (občas si myslí opravdu úplně něco jiného než je skutečnost / pravda).
- Na začátku konkrétního projektu, kde si musíme ověřit směr a jestli to, co si myslíme je opravdu to, co cílová skupina potřebuje a chce.
Tyto informace pak slouží buďto mně nebo celé firmě od design týmu přes product a vývoj až po marketing a business.
Existuje ještě třetí situace a to je, pokud si potřebujeme v průběhu projektu ověřit nějaký směr, který vás na začátku nenapadl, nebo který chcete rozvést. Ideální je mít samozřejmě výzkum zařazený do týdenního plánu design týmu a dělat ho kontinuálně. Jsem ale realista – ne vždy je na toto čas a prostor, proto se držte alespoň prvních dvou scénářů.
Příprava na hlouboké rozhovory
Od teorie stranou – pojďme se podívat na samotný průběh a přípravu na hloubkové rozhovory. Od výběru tématu a cílové skupiny až po techniku a software, co používám.
Téma hloubkového rozhovoru
I když se může zdát, že hloubkový rozhovor je takový obyčejný dialog mezi dvěma lidmi (pro respondenta by tak rozhodně měl být vnímán), jedná se o předem naplánovaný proces, který má jasný cíl. Právě téma vám dává váš cíl. Můžete se bavit s člověkem na téma online nakupování, ale asi vám to moc neřekne. Mnohem přínosnější pro vás bude téma ohledně toho, jak si vybírá správnou velikost oblečení online od značky, co nezná. Máte focus a výsledky rozhovoru vám pomůžou vyřešit konkrétní problém na vašem e-shopu.
Toto byl jen jeden konkrétní příklad, na kterém chci ukázat, že velkou výhodou hloubkových rozhovorů je fakt, že můžete jít fakt do hloubky a nemusíte bruslit po povrchu.
Další příklad z PPC Bee – Dělali jsme výzkum, jak pracují PPC specialisté a marketing manažery s daty na denní bázi a jak mají připravená data a reporty. K čemu jim slouží a co od nich očekává. Toto nám dalo neskutečný vhled do day-to-day práce s daty od freelancerů po multimiliardové e-shopy.
Vždy si vyberte téma, které posune váš projekt dopředu. Nechoďte po povrchu a zavrtejte se co nejvíce do daného problému. Chcete slyšet příběhy lidí, chcete slyšet, jak daná věc zapadá do jejich každodenního života a co jsou jejich motivace a frustrace. Malá odbočka – pokud máte persony, je super se podívat, jestli výstupy z hloubkových rozhovorů jsou podobné (ideálně stejné) jako to, co máte v personách. Více o personách jsem se rozepsal v tomto článku a najdete tam i šablonu ke stažení zdarma.
Hledání kandidátů na hloubkový rozhovor
Při hledání ideálních kandidátů postupujte podle cílových skupin. Já osobně si vždy vezmu všechny cílové skupiny (persony) a snažím se najít a domluvit 3-5 rozhovorů pro každou z nich. Ne vždy se to samozřejmě podaří, ale snaha by měla být.
Kolik tedy musíte oslovit lidí, abyste našli potřebný počet? Toto je individuální a nejvíce záleží, jestli řešíte B2C nebo B2B segment. Pokud kontaktujete své obchodní partnery (B2B segment), tak je úspěšnost mnohem vyšší, protože s vámi mají nějaký vztah. Zde je dobré zapojit Business oddělení, aby vám je pomohli zkontaktovat a vysvětlit, co se vlastně bude dít a proč s nimi chcete mluvit.
Pokud jde však o B2C, tak zde doporučuji jiný přístup. Pokud jste e-shop a máte aktivní databázi uživatelů, můžete zkusit dvě možné cesty.
- Top uživatele (ti, kdo u vás nakupují alespoň jednou za měsíc) můžete zkusit pozvat na kávu nebo online call.
- Zbytek musíte bohužel nahánět přes mailing. Můžete zkusit slíbit nějakou kompenzaci za jejich čas (např. voucher).
Počítejte s tím, že u B2C se nemusí dostavit až půlka uživatelů, co vám to slíbí nebo potvrdí přes bookovací nástroj (více o tom, proč využívat bookovací nástroje níže). Nejsou zvyklí pracovat s kalendářem, prostě to potvrdili, protože chtěli voucher, ale mluvit s vámi nechtějí.
Na tohle si budete muset zvyknout. Vím, že já jsem z toho byl hodně překvapený při prvních hloubkových rozhovorech, když na mě lidi na začali řvát do telefonu, že jsem šmejd, a co jim volám. 😅A to jsem se jen připomněl, že jsme měli v kalendáři naplánovaný call, který začal před 5 minutami, a tak jsem zavolal, jestli přijdou.
Vypozoroval jsem takové nepsané pravidlo. Pokud má B2C uživatel e-mail na @gmail.com nebo @seznam.cz, prostě to nejsou firemní e-maily jejich nedostavení na cally bylo mnohem větší. Nebojte se toho, je to prostě proces, kterým si musíte projít.
Každopádně k počtu lidí, které potřebujete – v B2B počítejte s tím, že vám termín potvrdí tak 25 % dotázaných. U B2C záleží, jestli voláte TOP zákazníkům nebo píšete na velkou databázi. U TOP zákazníků můžete mít úspěšnost okolo 10-20 % u zbytku jsou to jednotky procent. Vždy je dobré na databáze psát v návaznosti na poslední nákup. Pokud napíšete někomu, kdo u vás nakoupil před půl rokem, jeho odpověď a hlavně relevance je dost nízká vs. uživatel, který u vás nakoupil před 3 dny.
Pokud máte databázi, stačí ji zkontaktovat. Jak jsem psal, u B2B využijte co nejvíce obchodní oddělení nebo support (u SaaS). U B2C zkuste těm TOP zákazníkům zavolat nebo poslat SMSku. Zbytek musíte obepsat e-mailem. Vždy vysvětlete, o co půjde a jak dlouho to bude cca trvat. V B2B se často uživatelé rádi zapojí, protože chtějí vylepšit službu, kterou sami v práci používají na denní bázi. U B2C chtějí většinou zákazníci říct svůj názor a taky dostat voucher.
Tvorba otázek na hloubkový rozhovor
Tvorba otázek je jádro celého výzkumu. Pokud je položíte špatně, vyjdou vám zavádějící data, proto jim chci věnovat větší sekci a podělit se s vámi, jak je připravuji já. Vždy rozděluji celý průběh hloubkových rozhovorů do několika fází a pracuji na nich postupně:
- Small talk a úvod
- Rozehřívací otázky
- Jádro výzkumu
- Kreativnější otázky
- Závěr
K jednotlivým fázím se dostaneme níže, teď se chci zaměřit na to, jak vytvořit jednotlivé otázky do výzkumu.
Vždy začínám Jádrem výzkumu. To je shluk otázek, které vás zajímají nejvíce. Jsou to otázky, na které když dostanete odpověď, tak považujeme výzkum za úspěšný. Záměrně nejsou na začátku výzkumu, ale k tomu později.
Jádro tvořím vždy z jedné otázky. Jedné hlavní, která nám má dát odpověď na to, co si potřebujeme ověřit. Uvedu konkrétní příklad při výzkumu v PPC Bee – ohledně dat nás nejvíce zajímalo, jaké reporty jednotlivé cílové skupiny používají a proč. Jádro tedy bylo „Jaký je účel reportů, které aktivně používáte?”. Toto bylo jádro, toto bylo to, co nás nejvíce zajímalo. Samozřejmě se na to se začaly nabalovat další otázky typu „Jak do hloubky dané reporty jdou?”, „Kdo všechno tyto reporty používá?” nebo „Jak moc do minulosti v datech koukáte?” a tak dále. Každopádně to jádro byl ten účet reportu.
Když máte jasně definované to jádro, začnou se na to automaticky nabalovat rozšiřující otázky. Celý výzkum pak stavím jako cibuli (po vrstvách) od jejího jádra, až po stěžejní otázky.
Při tvorbě otázek si dávejte pozor na jejich zabarvení a neurčitost. Více o chybách se rozepisuji níže, ale toto se hodí zmínit daty. Poslouchal jsem výzkumnici z Netflixu, která říkala, jak se jim lišily otázky položené ve výzkumech. Měli dvě:
- Na co běžně koukáte na Netflixu?
- Co jste viděli jako poslední?
Při první otázce jim tam většina uživatelů vyplnila „Dokumenty, filmy, které mají Oscary atd.”, při druhé otázce, jim ti stejní uživatelé odpověděli „Too Hot to Handle”. Toto krásně ukazuje na fakt, že je důležité se ptát konkrétně a ne obecně. Lidé často sklouzávají k „hezčím odpovědím”, které je lépe vykreslují. Oni vám nelžou, oni se tak vidí. Stejné by to bylo, kdybyste se zeptali, kolik tráví času na sociálních sítích.
Rád bych zmínil i rozehřívací otázky. Pokládám je na začátku, aby se uživatel trošku rozpovídal a naladil se na dobrou vlnu. U těchto otázek je dobré mít něco, nad čím uživatel nemusí moc přemýšlet (to má dělat až v jádru výzkumu) a kde zná skoro vždy jasnou odpověď. Může se jednat o informace o daném uživateli. „Co přesně ve firmě dělá”, „Jak je ve firmě dlouho” atd.
Technika + Software pro hloubkové rozhovory
Technika a Software jsou často opomíjenou součástí výzkumu. Nikdo neočekává, že si postavíte výzkumnou laboratoř, ale mít základy v pořádku je dle mého must have. Zároveň to není nic nereálného a ani finančně náročného. Pokud plánujete zařadit hloubkové rozhovory do vašeho běžného procesu (měli byste), tak investuje do pár věcí, které vypisuji níže. Bude to mít velký dopad.
Mikrofon
Nejčastější nedostatek je v mikrofonu, i když toto už se lepší díky tomu, že plno lidí má dobrá sluchátka, které mají obstojný mikrofon. Pokud vám nebude druhá strana rozumět otázku, jak na ní může odpovědět? Proto ji otestujte váš mikrofon. Nahrajte si krátkou zprávu pomocí nástrojů níže a poslechněte si ji.
Jestli chcete investovat do něčeho lepšího, doporučuji mikrofony od Blue. Dobrá kvalita za super cenu. Já sám mám Blue Yeti.
Kamera
Obě strany by měly být na callu na kameře. Potřebujete vidět, jestli se uživatel zamýšlí nebo na něj někdo mluví a on nedává pozor. Zároveň je opravdu nutné, abyste byli vidět dobře vy. To jak na uživatele působíte má velký dopad na to, jak se otevře a jak s vámi bude sdílný. Čím více, tím lépe. Zde už bohužel většina starších laptopů neskutečně pokulhává. Kvalita videa je špatná a komprese Meetu nebo Zoomu tomu moc nepomáhá.
Nejlepší a zároveň nejdražší řešení je mít napojený foťák na počítač a používat ho jako webkameru. Rozumím tomu, že toto pro většinu lidí totální overkill. Jednodušší alternativa je použít váš telefon jako webkameru. Vím, že Apple zmiňoval něco o tom, že to půjde. A na Androidu jsem používal DroidCam a výsledek byl vždy super. Váš telefon má pravděpodobně mnohem lepší kameru i než laptopy za 70 000,-, proto i Apple pracuje na té integraci, protože i Iphone SE má lepší kameru než nový MacBook.
Sluchátka
Pandemie nás naučila mít online cally, takže nutnost mít sluchátka je asi většině jasná. Každopádně i tak je chci zde zmínit. Mějte sluchátka, to že neslyšíte druhou stranu, protože projíždí sanitka je to nejhorší, co může na callu nastat.
Nahrávání přes Meets, Zoom a jiné nástroje
Nyní se dostáváme k tomu, jak nahrát jednotlivé meetingy s uživateli. Máte několik možností. Pokud vám to dovolí nástroj, přes který meeting máte, určitě využijte to. Je to nejjednoduší možné řešení. Sice neuvidíte otázky, které budete mít otevřené ve vedlejším okně, ale zapnout nahrávání vám zabere asi 5 vteřin. Např. Google Workspace (G-suite) toto umí pouze v dražším tarifu účtu, proto si to před meetingem zkontrolujte.
OBS
Open Broadcaster Software neboli OBS je světový leader pro streamování a nahrávání. Je zdarma, protože je to opensource, ale jeho nastavení může chvilku trvat. Největší výhoda, proč ho používám je to, že můžu mít otevřená dvě okna, které mi OBS nahrává současně. Call v jednom a otázky v Docu vedle. To mi pak dost pomáhá u zpracování.
Jestli plánujete dělat výzkumy častěji, dejte 15 minut svého času YouTubu, kde najdete plno návodů, jak OBS nastavit např. v češtině od Prejvi, který ukazuje, jak natáčet hry, ale pro vás je to úplně stejné. Mimo Minecraftu natáčíte call, co vám pomůže posunout vás business dál.
Další aplikace pro nahrávání
Mimo integrované nahrávání a OBS je tu samozřejmě dalších milion aplikací, co toto umí. Jen si je vyzkoušejte, že nahrávají váš hlas i hlas druhé osoby.
Bookovací nástroj
Hledání správného termínu callu může být zdlouhavé a složité. Proto doporučuji využít některý z booking nástrojů, který se napojí na váš kalendář nebo mu dáte jasně vyhrazené časy kdy můžete.
Uživatelé si pak vyberou termín, který jim nejvíce vyhovuje a automaticky se (jim i vám) vytvoří událost s odkazem na call v kalendáři. Napsal jsem o bookovacích nástrojích článek, kde srovnávám ty nejlepší, tak si ho určitě přečtěte. Calendly vs TidyCal vs DotCal.
Lokace
Nedílnou součástí úspěšného výzkumu je místo, kde jste vy a kde je uživatel. Doporučuji toto uživatelům vysvětlit, aby se vám nestalo, že vám budou volat z čekárny na úřadě nebo z restaurace při tom, co budou jíst oběd. Vaše lokace je taky důležitá, nechcete být v průběhu callu vyhozeni ze zasedačky nebo odbíhat pro balíček, co vám zrovna dneska musí kurýr dovést domů.
Průběh hloubkového rozhovoru
Teď se konečně dostáváme k tomu nejzajímavějšímu, a to je samotný hloubkový rozhovor. Pamatujte na to, že pořádná příprava je půlka úspěchu samotného rozhovoru, takže předchozí sekce nepřeskočte.
Celý průběh je dobré si rozdělit na tři části:
- Před samotným rozhovorem
- Rozhovor
- Po rozhovoru
Před samotným rozhovorem
Před samotným rozhovorem se musíte postarat o jediné, aby vám uživatel na rozhovor vůbec přišel. Zde je dobré si vzít příklad od ne úplně oblíbené skupiny lidí, a to jsou realiťáci.
Všimli jste si toho, že ti dobří vždy ráno před prohlídkou volají, jestli s tím počítáte a jestli se něco nezměnilo, aby se vám když tak přizpůsobili? Můžete udělat to stejné. Toto je mnohem důležitější u B2C. U B2B se stává málo kdy, že by uživatel nepřišel bez omluvy, protože je to někdo, s kým děláte business a on si vašeho vztahu váží. Taky nejspíše umí používat kalendář, kde mu daný meeting cinkne.
Osobně používám na bookování TidyCal nebo Calendly a ty vždy posílají uživateli e-mail 24 hodin před schůzkou a i hodinu před schůzkou. Takže v lidé, co jsou často na e-mailu (B2B), vám na 99 % přijdou. U B2C je to horší, a proto je lepší volat. Stávalo se mi, že se dostavila jen půlka nebo i méně, pokud se jim ráno nezavolalo.
Rozhovor
Rozhovor vždy začínám small talkem. Pak následuje pár důležitých bodů, na které byste neměli zapomenout.
- Představení a co bude dneska následovat.
- Proč to vlastně děláme.
- Ujištění uživatele, že žádná odpověď není špatně a že právě jejich názor je to, co nás zajímá.
- Ujištění uživatele, že pokud nebude chtít na něco odpovídat, tak samozřejmě nemusí.
- Zeptat se ho, jestli si můžete celý rozhovor natočit.
Zde se mě občas ptají designeři „a co když řeknou, že ne?”. Přiznám se, že toto se mi nikdy nestalo. Jde hlavně o to, jak to podáte. Já to dělám třeba takto:
„Než budeme pokračovat, Pavle, rád bych se zeptal, jestli nebude vadit, že si tuto schůzku nahraji. Záznam nebude nikde zveřejněný a je to jen proto, abych ji mohl lépe zpracovat. Chci si s vámi otevřeně povídat o tématu a né si psát poznámky. Po vyhodnocení záznam smažu.”
- Nechat uživatele se představit.
Pak už následují vaše otázky. Začínáte těmi rozehřívacími, pokračujete přes jádro až po ty kreativní. Vše zakončíte závěrem, kde je dobré poděkovat za čas a odpovědi uživatele. Zmínit, že vám jeho čas strašně pomohl a že pokud by ho ještě něco napadlo, ať se nebojí na vás obrátit. Pokud jste něco slíbili (voucher, knihu atd.), tak zde je ten čas vysvětlit uživateli, jak danou věc obdrží a další podrobnosti.
Po rozhovoru
Po rozhovoru je dobré dohlédnout na to, aby uživatel dostal to, co jste mu slíbili. Tak si zaručíte, že bude i v budoucnu nakloněný vám věnovat svůj čas, až to budete znovu potřebovat. Pokud má dostat voucher ujistěte se, že mu ho někdo ten samý den pošle (ideálně vy s poděkováním v e-mailu).
Pak už jen zbývá celý rozhovor zpracovat a vyhodnotit. Osobně to dělám nejraději až druhý den po rozhovoru. Trošku se mi nějaké věci uleží v hlavě, ale zároveň to není tak daleko, abych zapomínal souvislosti. Snažte se to vyhodnotit do pár dní od hloubkového rozhovoru. Ano, sice máte záznam, ale plno věcí prostě zapomenete, nebo vám zpětně nedojdou.
Zpracování hloubkového rozhovoru
Jak jsem už psal, hloubkové rozhovory se snažím zpracovat do pár dní od jejich proběhnutí. Vytvořil jsem si na to už systém a šablonu (kterou si můžete zdarma stáhnout níže). Vždy mám připravené jednotlivé otázky a u nich pole na odpovědi a poznámky. Je dobré rozdělovat i podotázky a logické bloky, aby v tom všem byl přehled a pořádek.
Zároveň je dobré si označovat vykřičníkem „přelomové” informace, abyste se k nim mohli rychle vrátit. Celý záznam rozhovoru nahrávám také na Loom, aby byl u výstupů uložený. Toto pomůže zbytku týmu při vyhodnocování (pak můžete záznamy smazat).
Pamatujte na to, že chcete zaznamenat odpovědi tak, jak je řekl uživatel a ne váš „přepis”. Snažte se co nejvíce zaznamenat podstatu jeho odpovědi.
Prezentace
Po zpracování všech rozhovorů tvořím ucelenou prezentaci, kde vypichuji ty nejzajímavější informace z konkrétních sekcí výzkumu. V prezentaci vždy odkazuji na surová data ve FigJamu, ale do toho chodí zpětně už fakt jen designeři. Pro zbytek týmu a management je důležité mít tento výtah. Šablonu prezentace nemám nijak pevně stanovenou, vždy mám na slidu konkrétní otázku / sekci otázek, a pak jednotlivé odpovědi.
Je důležité rozdělovat odpovědi jednotlivých skupin uživatelů (person) a snažit se v nich najít nějaký společný jmenovatel. Může se stát, že se na určitých věcech shodnou všichni napříč skupinami a vám to pak dá jasný závěr. Pokud se na tom neshodnou, tak pak řešíte, jaká skupina uživatelů je pro vás prioritnější a té skupině nasloucháte více.
Šablona na zpracování rozhovorů
Připravil jsem pro vás šablonu, kterou si jednoduše zdarma stáhnete a naimportujete do FigJamu. V šabloně najdete i videonávod, jak s ní pracuji já a jak ji efektivně používat na zpracování a vyhodnocení hloubkových rozhovorů.
Nejčastější chyby, kterých jsem si všiml
Chyb můžete udělat mnoho. I já je dělám, proto je super, když máte nahrávku hloubkového rozhovoru, protože se k němu můžete vracet a zkusit se jich příště vyvarovat. Níže jsem sepsal asi ty nejčastější, se kterými jsem se setkal u sebe nebo jiných designerů.
Nerespektování ticha (vkládání odpovědí do úst)
Ticho je jeden z nejlepších přátel výzkumu. Ticho znamená, že uživatel přemýšlí nad vaší otázkou. Každopádně my lidé nejsme moc zvyklí na ticho a často ho chceme přerušit. To, že uživatel hned neodpovídá neznamená, že otázku nechápe. Kdyby ji nechápal, tak se doptá. Přemýšlí, proto mu do toho nevstupujte a počkejte na jeho reakci. Chce to chvilku cviku, ale je to nezbytné pro úspěšný sběr dat.
Zabarvené otázky zbytečnou větou
Zabarevené otázky jsou dalším častým problémem. Do výzkumu si připravíte otázku „Kolikrát denně otevřete aplikaci sociálních sítí?”, což sama o sobě není špatná otázka a pak to doplníte větou „No, já osobně až moc často (pokus o vtip)”. S tímto jsem se taky často setkal u juniornějších designerů. Rozhovor šel velice dobře a oni měli pocit, že uživatel je jejich „kamarád”, a tak chtěli utrousit nějaký ten mini vtip. Toto není nejlepší cesta, jak pokládat otázky.
Účelně směrované otázky
Každý dokáže položit otázku tak, aby na ni uživatel odpověděl, jak chcete vy. Tím se ale nic nedozvíte. Otázky by neměly nikam směrovat. Neměli byste uživatele už předem stavit do nějaké role. Často to bývá ve spojitosti s tím, co se uživatelům líbí či nelíbí. Která z těchto otázek je podle vás lepší?
- Co se vám nelíbí na naší aplikaci?
- Jak se vám pracuje s naší aplikací?
U první otázky už předpokládám, že se uživateli něco na aplikaci nelíbí, ale co když to není pravda? Co když je spokojený a tímto mu jen dám do hlavy brouka, že musí něco najít. Uživatel pak přemýšlí „No, tak když se ptá, co se mi nelíbí, tak já něco vymyslím. Nelíbí se mi třeba toto”. Bez vaší otázky by si na tuto věc, co mu vadí třeba ani nevšiml, protože pro něj není důležitá.
Závěr
Věřím, že teď už víte, proč jsou hloubkové rozhovory tak skvělou metodou. Vím, že to může vypadat složitě připravit svůj první, ale důležité je začít. Budete dělat chyby, budete pokládat zabarvené otázky. To je prostě součástí procesu. Časem se to ale naučíte a přínos z hloubkových rozhovorů je obrovský, i když uděláte pár chybiček.
Aby se vám hloubkové rozhovory tvořily lépe, připravil jsem pro vás šablonu ke stažení. Tak hurá na váš první hloubkový rozhovor.
