Co čeká e-commerce v dalším desetiletí

Pro podnikatele
7
.
May
,
2020
Osnova

Když jsem dopsal tento článek, situace se v e-commerce neskutečně změnila (kvůli Covid-19). To mě donutilo znovu sednout za klávesnici a celý ho upravit, protože některé body, které jsem očekával, že bude aktuální za rok, dva, se splnily ještě dřív než jsem článek stihnul vypustit.

E-commerce jako obor ušel neskutečnou cestu za posledních 10 let. Od 6krokových košíků, přes responzivní weby až k převaze mobilní návštěvnosti a touze uživatele směřovat do aplikací. Dovolím si využít tuto dobu a sepsat pár bodů – kam vidím, že celý obor e-commerce směřuje a kam se má šanci dostat za dalších 10 let. 

Body, které chci deska nakousnout jsou:

  • AR (augmented reality)
  • Personalizace
  • Propojení retailu s e-tailem
  • Obsah/Content
  • Customer Service
  • Fulfillment
  • Menší e-shopy & love brandy

AR aneb rozšířená realita

Poslední rok jsme mohli vidět čím dál tím více firem pouštící se do AR prostředí. Nešlo už o šílené prototypy, ale reálně použitelné funkce pro zákazníky. Tento trend se bude samozřejmě mnohem více prohlubovat s tím, jak bude cena za implementaci podobného řešení klesat. Jako krásné příklady uvedu Wanna Kicks a Asos.

Wanna Kicks

Aplikace, která vám umožní zobrazit nové tenisky přímo na vás. Zajímavá myšlenka a hezké technické provedení. Wanna Kicks jasně ukazuje, kam celé spojení AR a e-commerce směřuje. Do zkoušení oblečení z pohodlí vašeho obýváku.


Asos

Asos zvolil trošku jinou cestu a ve spolupráci s Zeekitem vytvořil novou unikátní experience pro své zákazníky. Zeekit dovoluje vyzkoušet oblečení na různých postavách (do budoucna i na vaší), a to bez zbytečného focení všech kusů na desítkách modelek. Stejně jako u Wanna Kicks je zde vidět jasný trend v jednoduchosti a výběru na míru.

Personalizace

O personalizaci se mluví už nějaký ten pátek, bohužel většina implementací je míle daleko od toho, co personalizace znamená. Personalizace není to, že uživatele rozdělíte do několika segmentů, nebo jim v remarketingu ukazujete to, na co u vás na e-shopu koukali. Personalizace půjde v tomto desetiletí neskutečně dopředu.

Čím více budeme mít k dispozici dat (a hlavně z více zdrojů), tím lépe budeme schopni upravit nabídku přesně na míru danému zákazníkovi. To, v čem vidím velkou budoucnost, je real-time úprava nabídky, kdy se uživateli upravuje výpis podle jeho aktuálního pohybu na webu ve spojitosti s daty jako je například aktuální počasí. Nestačí totiž jen jednou za den “přeházet” výpis produktů, ale e-shopy se naučí reagovat na aktuální situaci zákazníka. Budeme schopni odhadnou jeho náladu a účel návštěvy e-shopu. Potřebuje novou bundu, protože dneska začal první studený týden v roce, nebo jen tak brouzdá, když čeká na kamaráda v restauraci na oběd?

Právě tato personalizace přinese větší konverze. Vždy trošku s nadsázkou říkám, že e-shopu by měla stačit jen jedna stránka výpisu produktů. Kolikrát jste klikli na druhou stránku výsledků na Googlu? Já si to ani nepamatuji. Google má tak optimalizovány výsledky vyhledávání, že není potřeba jít jinam než na prvních 5 – 10 odkazů. E-commerce nebude nejspíš nikdy takhle optimalizovaný, protože Googlu dávám ten nejdůležitější údaj - co hledám (konverze ze searche na e-shopu bývají proto mnohokrát vyšší než z normálního výpisu kategorie). Každopádně se tomuto ideálnímu výsledku bude celé odvětví přibližovat.

Další velkou změnou je, že se nám číl dám tím lépe daří propojovat uživatele napříč zařízeními. Od pracovního počítače, přes telefon po cestě z práce až po chytrou televizi doma. Velký skok přijde s příchodem 5G sítí a obecného většího rozšiřování chytré domácnosti. Data jako je kvalita vzduchu, počet položek v lednici nebo aktuální počet lidí v domácnosti (děti odjeli např. na tábor) mění chování zákazníků a s těmito daty budeme schopni/reklamní systémy budou schopny upravovat nabídku přesně na míru potřebám zákazníka. 

Propojení retailu s e-tailem

I když se posledních pár let každý pomalu či rychleji přesouval do e-tailu (onlinu), spojení retailu a e-tailu se bude u velkých hráčů jen rozšiřovat. To, že si něco objednáte online a vyzvedněte v kamenné pobočce je dneska už samozřejmost. Stejně tak jako vrácení na druhé straně světa u stejného obchodu. Co je ale novinkou je váš online profil zákazníka, který se doplňuje o data s retailu. 

Představte si, že brouzdáte na e-shopu, po týdnu jdete do nákupního centra a tam je daný obchod. Vejdete dovnitř a hned se vám podle vašeho brouzdání upraví věšáky se zbožím. Podle vaší velikosti, kterou jste hledali na e-shopu se rozsvítí cedulky všech kalhot, které by vám mohli sednou. Sci-fi? Ani ne, ale budoucnost v propojení e-tailu s retailem.

Na podobném konceptu pracují chytrá zrcadla, která už v omezené míře existují dnes.

Obsah/Content

Content is the King. Toto heslo je mezi náma už několik let. Stejně jako se mění potřeby zákazníků, se mění i formy contentu, který chtějí konzumovat. Od klasických reklam se upouští a nahradili je influenceři. Ty byli pak moc velcí a nedůvěryhodní, takže je nahradili mikroinfluenceři. Blog je údajně mrtvý (i když ho teď čtete) a hlasový asistenti nejsou takový boom jak se očekávalo. Content jako celek tu byl a bude. Formy distribuce contentu se však mění každý den. Poslední z velkých boomů contentu se stal TikTok a jeho pár vteřinová videa. 

Content a jeho distribuce jsou dvě různé věci a často se zaměňují. Nejste na instagramu kvůli tomu, že je to dobré místo pro tvorbu contentu, jste tam protože to je dobré místo distribuce. Kvalita je však v obrovském moři contentu důležitější než kdy jindy. Díky tomu, že je tak jednoduché se “napíchnout” na některou z distribučních sítí (sociální sítě, blog, YouTube atd.) se raketově zvyšuje i množství contentu pro uživatele. Ti mají však jen omezený čas, kdy ho můžou konzumovat.

Kdysi dávno to bylo jak na širém moři, kde se občas na obzoru vyskytl ostrůvek obsahu, který upoutal vaší pozornost. Dnes je tomu jinak. Nejen, že z milionu ostrovů se stal kontinent, ale dokonce jsme přidali x pater nad zemí. Vybudovali jsme silné a rychlé distribuční sítě/tepny. Tyto tepny dodávají neskutečné množství obsahu stovkám milionů lidí každý den, každou hodinu, každou minutu. Vaším úkolem je být unikátnější než ostatní. 

Kam tedy směřuje content v dalších desetiletí? Upřímně nevím, záleží na cílové skupině. Pokud směřujete na odbornější tématiku – text a video budou pořád na prvním místě. Pokud naopak chcete jen upoutat masu – krátká, dobře sestříhaná videa plná emocí budou idální cestou. 

Největší změnu vidím v zapojení čím dál tím mladších dětí a marketování jim na míru. Často ještě neumí rozeznat reklamu od upřímného názoru. Proto je vidět, že některé firmy přešli na dlouhodobé strategie. Je jednodušší začít marketovat děti na produkty, které zatím nepotřebují a ani si je nemůžou koupit, protože až přijde ten čas, oni si na vás vzpomenou a koupí. Začali to dělat například banky a automobilky. Právě zde bude Content maxi King, protože děti jsou zvyklé dávat pozor, pokud je před nimi obsah. 

Customer Service

Customer Service není žádný nový pojem a je tu v podstatě od vzniku prvních služeb ve starém Řecku. To, co se se změní, je celková komunikace. Mnohem častěji budou zákazníci komunikovat s robotem nebo dokonce za sebe nechají mluvit robota. Už žádné čekání na zákaznické lince při poslechu 20sekundové melodie ve smyčce. Jednoduše zadáte asistentovi úkol a on ho v rámci sekundy vyřeší se svým protějškem u e-shopu. Čím více se budou vyvíjet osobní asistenti, tím se změní i komunikace zákaznické podpory. 

Druhá velká část jsou chatboti. I když se už dneska občas s nějakým tím chatbotem setkáte, jsou to převážně přednastavené scénáře, kterými jako uživatel procházíte. Neberte to špatně, vždy volím radši chatbota než čekat na zákaznické lince, ale pořád vím, že to je chatbot. Machine learning bude umožňovat vývoj těchto chatbotů z pouhých konverzací a bude zdokonalovat jejich komunikaci. Věřím tomu, že se zanedlouho dočkáme situace, kdy nepoznáte rozdíl mezi chatbotem a operátorem.

Poslední částí kde vidím velkou změnu, je část ještě před tím, než zákazník vůbec potřebuje Customer Service. S přibývajícím sběrem dat z konverzací se zákazníky si dokáži živě představit automatické doplňování FAQ a celkově webu. Pokud chatbot uzná za vhodné, že se většina lidí ptá na nějaký dotaz, a že jsou spokojeni s určitým typem odpovědi, může tuto otázku automaticky zařadit do nejčastějších otázek rovnou s odpovědí. Toto je jen jeden příklad kde si myslím, že Customer Service udělá velký krok kupředu. Nejlepší Customer Service je totiž ten,který zákazník nikdy nepotřebuje. 

Fulfillment

Fulfillment je v Česku méně známý pojem. Nejvíce ho rozšířil po světě amazon díky FBA (fulfillment by Amazon). Jedná se o situaci, kdy e-shop využívá převážně logistickou a občas i prodejní síť partnera jako je Amazon. Největší světová platforma pro e-shopy, Shopify, nově buduje síť fulfillment center po Severní Americe za stovky milionů. Majitelé převážně menších e-shopů už tudíž nebudou muset řešit prodej ze své garáže, ale nechají celou přepravu a skladování na partnerovi. Amazon nabízí i řešení vratek a další služby. Pokud bude mít e-shop unikátní prodej, bude pro něj nejlepší využít silného partnera a starat se pouze o marketing a budování své značky a pozice na trhu. Pokud nemá tak unikátní produkt, stejně pro něj bude výhodné nechat celou logistiku na partnerovi jako je Shopify, který bude mít optimalizovaný celý proces, a tím sníží i náklady. Nemluvě o tom, že tyto partneři mívají často mnohem lepší ceny dopravy díky tomu, že bookují u dopravců obrovské sloty po sto tisících objednávkách.

Rozšíření těchto sítí po Evropě a celkově po světě, bude obrovský skok v expanzi menších e-shopů. Najednou už nebude tak nerálné expandovat s prodejem domácích marmelád do Jižní Ameriky nebo Asie. Tyto sítě otevřou jinak lokální podniky globálnímu trhu a odstraní většinu překážek, kterých není schopna většina e-shopů při expanzi překonat.

Menší e-shopy & love brandy

Menší e-shopy jsou středem pozornosti už x let, proto se o nich zmíním jen velice krátce. Je jasné, že díky dostupnosti a zdokonalování služeb jako je Shopify nebo Fulfillment, se malým e-shopům s originálním produktem (toto je nesmírně důležité) bude dařit lépe než kdy jindy. 

Oblíbenost e-shopu jako sidejobu taky neskutečně stoupá a dokládá to například růst akcií již zmíněného Shopify, který poskytuje za měsíční poplatek prostředí pro e-shopy (něco jako Shoptet na steroidech, hodně steroidech).



Autor článku

Šimon jůn

Jmenuji se Šimon a jsem UX & Product designer. Navrhuji a optimalizuji weby, aplikace nebo produkty tak, aby byly pro zákazníka přívětivé a intuitivní. A dost často o tom pak něco napíšu.